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クリエイティブに関する専門用語の解説|FAQ

アクションコピー

「広告とは受け手に対する〔独り言〕ではなく、
心を動かし行動につなげる〔メッセージ〕である」
という考え方に基づいた、当社特有の用語です。

具体的には
「~してください。」
「~をお願いします。」
「いますぐ~へ。」
といった、行動を促すためのコピースタイルです。

当社ではこのようなコピーをアクションコピーと呼び、
日常的に使用しています。

ヘッドラインにアクションコピーを用いることは、
カッコよくないと考える風潮があります。

しかし「効く広告」を最優先する当社では、
もっとも強いメッセージの伝達スタイルとして、
アクションコピーを推奨しています。

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アンダスタンブル / リーダビリティ

「わかること」「読めること」の意味。
当社で重要な、広告・販促制作のキーワードです。

広告が『効く』ためには、
わかること・読めることが最低条件になるからです。
そのために当社では、「わかる」「読める」「伝わる」ための
表現技術のノウハウを、創業以来蓄積してきました。

ごく当たり前の考え方のようですが、
アート感覚を重視するあまり、
読みにくい文字組みや小さな文字で
作られている広告も少なくありません。
どれほどグラフィックデザインとして優れていようと、
伝わらない広告を当社は認めません。

また、Webでは大量の情報から
必要な情報を素早く見つけられることも大切です。
編集技術を駆使し、
「探せる」ことも当社の基本品質のひとつです。

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インフォメーション・リッチ/
インフォメーション・プア

インフォメーション・リッチとは、
見込客に対して伝えるべき情報がたくさんある商品。
インフォメーション・プアとは、
逆に伝えるべき情報があまりない商品のこと、
当社だけで伝わる社内用語です。

端的に言えば、
~リッチは、住宅・家電などの耐久消費財。
~プアは、食品や雑貨など、
いわゆるパッケージグッズと呼ばれる日用品を意味します。

当社では、インフォメーション・リッチ商品を
主に扱ってきました。
見込み客が購買を決定するのに、
多くの情報を必要とする
からです。
当社の「伝わる」「探せる」制作姿勢が
存分に役立ちます。

また「インフォーマティブ」という用語もあります。
見込客にとって有用な情報が
わかりやすく語られている広告や販促物を意味し、
肯定的な用語として使用されています。

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DDB

ドイル、デーン、バーンバック。
創業者三名の頭文字をとった、
アメリカの巨大広告代理店の名前です。

DDBのクリエイティブの中で
今や神話化されているほど著名なのが、
フォルクスワーゲンの一連の広告シリーズです。

シャーシをはずして駆動部の機能を訴える、
わざと水に浮かせて密閉性を強調する。

車のスタイリングではなく、
基本性能や安全性・耐久性などを強調した広告づくりは、
当時のアメリカでも、その発想が大きな反響を呼びました。

オグルビーと並んで、
当社のクリエイティブの考え方のシンボルとなっています。

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デビッド・オグルビー

世界を代表する広告代理店の創設者。
「クリエイティブ・キング」と賞された広告界の巨人。
当社では、その制作姿勢・表現技法を教科書にしています。

オグルビーは広告を「印刷されたセールスマン」と捉え、
『売る広告』の重要性を説き、かつ実践に移しました。

しかもそのクリエイティブは
洗練されたセンスと上質なユーモアに満ちた、
完成度の高いものばかりです。

当社では、当社創業メンバーの松岡茂雄が、
西尾忠久氏と共訳で
氏の自伝的技法紹介書『ある広告人の告白』を
日本に紹介した実績があります。

この書物は広告業界だけではなく、
一般のビジネスマンの啓蒙書としてロングセラーとなりました。
同じく『「売る」広告』も、
デビッド・オグルビーの著作を松岡が訳したものです。

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ファクト・ファインディング

大学を出たばかりのあなたが、
いきなり一戸建て住宅を売るコピーを書けるでしょうか?
答えは否です。
が、書く方法はあります。

見込客に聞いてみる、
住宅展示場で観察する・取材する、
専門雑誌から実例を読む、
経験者に聞いてみる。
それがファクト・ファインディングです。

様々な事実を発見し、代理体験することで、
事実に基づいた説得力のあるコピーを書くことができます。

このような事実を発見するための準備ワークを、
当社ではファクト・ファインディングと呼び、
机上の想像で広告を作ることを戒めています。

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モジュールレイアウト

段組み・字数・行数など、
紙面の設計図をあらかじめ決めた上で、
文字や写真・イラストなどを割り付けてゆくレイアウト手法。
コラムレイアウトとも言います。

モジュールとはもともと建築設計用語で、
規準というような意味合いです。

多量の文章を読んでもらうために、
新聞などの本文記事にはこの手法が採用されています。
しかし広告や販促物では、
統一性や規則のないレイアウト(フリーレイアウト)が、
まだ幅を効かせています。

当社は業界でいち早く、
新聞・雑誌のような、編集スタイルを導入。

目先の注目度ではなく、
情報を正しく伝えるための努力をおこなっています。

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Webユーザビリティ

『ユーザビリティ』とは便利で使いやすいこと。
つまり、ユーザーがアクセスしたWebサイトが
いかに使いやすく、理解しやすいものであるか
ということの基準です。

無用な動画や複雑なデザインのせいで重く、
なかなか表示されない。
どこをクリックしたら次のページに行けるかわからない。
そんなユーザビリティの低いサイトは、
顧客を逃してしまいます。

簡単な言葉ですが、
インターネットの世界では決定的な意味をもっています。

インターネット伝道師ヤコブ・ニールセンは
「インターネット経済を左右するのはユーザビリティ」
とさえいっています。

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ナビゲーション

『ナビゲーション』とは誘導、水先案内のこと。
インターネットの世界では、Webサイトで
ユーザーがいかに自分の思い通りに進んでゆけるかが
重要なポイントになります。

そこで大切なのがナビゲーションの設計。
ユーザーをサイトの中で迷わせたり、
うんざりさせないための「道筋作り」

ナビゲーションデザインです。

サイト構成に始まり、
コンテンツのグルーピングからタイトルのつけ方、
リンクボタンの配置まで、
ユーザー視点のきめ細かな配慮が求められます。

ナビゲーションに優れたサイトでは、
求める情報に素早くたどり着けます。
逆にナビゲーションの悪いサイトへは
次から誰もアクセスしなくなるでしょう。

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二段訴求

SPセンター独自の用語です。
資料を請求させることを目的とした新聞や雑誌の広告と、
請求された資料の内容や仕組みを含めた、
プロモーションの構造全体をこのように呼びます。

食品や日用品などのいわゆるパッケージグッズは、
広告での訴求が購買に結びつきやすい商品です。
一方、住宅や住宅設備・家電製品など、
当社が主に担当する商品分野では、
広告が即購買に結びつくケースはほとんどありません。

多くは、カタログを取り寄せたり、お店を回ったり、
吟味・検討を重ねた上で、購入に踏み切るのが通例。
広告は認知以外の意味を持ち得ないのが実情です。

当社では、広告に効果を求めます。
そのため、資料を請求するというアクションを消費者に喚起。
見込客をリストアップするという役割を広告に課し、
あとは、ツールや営業フォローの仕組み全体で、
戦略を構築
します。

二段訴求は多くの企業で、
大なり小なり実施されています。
しかし広告の隅に切取線で囲まれているものが大半です。
アメリカのように、
資料自体をメインに取り上げている例は、少数なのです。

当社の目指す二段訴求の広告はアメリカ型のものです。

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エディトリアル

文字通り「編集の…」という意味ですが、
当社では、広告や販促物・情報誌の制作において、
新聞や雑誌の編集技法を取り入れることを意味します。

新聞や雑誌の編集は、
膨大な文字量をいかに読者に読んでもらえるようにするか、
という方針に貫かれています。

文字の大きさ・一行の文字数、
長い文章を読み進めやすい書体の選択などに、
ノウハウが積み重ねられています。

一方、広告や販促物には、
デザイン主導でコピーが読みづらいもの、
はじめから「どうせ読まれないから」と、
伝えること自体を拒否しているものも珍しくありません。

当社では、「伝える・伝わる」ことを何よりも重視した、
エディトリアルデザインを推奨しています。

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アメトラ

アメリカン・トラディショナルの略。
と言ってもファッションではありません。
当社独自の用例で、
昔からのアメリカ流の広告スタイルを意味し、
学ぶべき広告スタイルとして推奨されています。

具体的には、
商品がもたらす暮らしのメリットを率直に語る。
「お得」「今すぐ」など、
決して格好よくないが、読み手にアクションを促すフレーズ。
商品を使用しているシーンが
容易にイメージできるビジュアル、など
「効く」広告の要素を充分に兼ね備えている広告です。

「広告とは『セールスマンシップ・イン・プリント
(印刷された営業マン魂)』である」
という、
アメリカ広告界の巨人D・オグルビーの言葉があります。

イメージ主体の広告とは明らかに一線を画し、
かといって無味乾燥ではなく、
ユーモアの滲み出た魅力ある広告が、
アメトラには数多くあります。

当社会長の井上道三、創業メンバーの松岡茂雄は、
D・オグルビーを始めとしたアメリカの広告人を
日本に紹介した、草分け的な人物です。

今を溯る40年以上も前のアメリカの優れた広告は、
輝きを失わないばかりか、今の時代にこそ、
取り入れたい魅力に満ちあふれています。

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犬西コピー

犬西とは、「犬が西向きゃ、尾は東」の略。
まるで謎かけのようですが、
当社独自の用語で、禁じ手のコピー表現のことです。

意味は、あってもなくてもいいコピーのこと。
たとえば、ボディコピーの書き出しの部分に
「ホントに梅雨って、ジメジメしていやですね。」
と書いたりします。

そんな場合、 「梅雨はジメジメして当たり前。
わかりきっていることを書いても共感につながらない。
犬西コピーだ。」
と批判されるわけです。

当社の姿勢は、
豊富な情報を読みやすく伝えることにありますが、
必要のないことは省いた方が、読みやすいのは当然です。

空虚な表現でいたずらに紙面を埋めることは、
当社ではタブー視されています。

また、「便利」や「快適」など、
どんな商品にも当てはまるような、
一見内容があるようで
実は何も言っていないのと同じような言葉も、
使わないように指導しています。

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タテ比べ・ヨコ比べ

これも当社独特の用語です。
比較することは非常に力のある広告表現ですが、
比較の仕方にも2種類ある、という考え方です。

ヨコ比べは、同じ時点に一斉に並んでいること。
競合商品間で、機能や価格を比較することです。
大抵の商品は、同業他社との競争に勝ち抜かねばなりません。
よって他社との違いを訴える、ヨコ比べの情報が中心になります。

タテ比べは、今使っている商品と比較することで、
特に買い替えが発生する場合に用いられます。
つまり、昔と今を時系列的に比較するわけです。

今まで市場になかった商品は別として、
ユーザーの側に立てば、知りたいのは、
「長年使ってきたこの掃除機に比べて、新しいのはどうなのか」
ということであろう。
こういう考え方に立って、
当社ではタテ比べを取り入れています。

もちろん、ヨコ比べも重要なことに違いはありませんが、
消費者不在の機能名の連呼合戦を防ぎたいという思いから、
複眼での比較を広告に取り入れていきたいと、
当社は考えています。

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タテ組・ヨコ組

印刷物の文字の組み方で、
タテ組とはタテ書きで組まれた文書、
ヨコ組とはヨコ書きで組まれた文書のことです。

パソコンでの表記がヨコ組であることも手伝ってか、
最近ではヨコ組の文章が目につきますが、
本来の日本語は、タテ組が馴染むものであり、
黙読する際の目の走らせ方も、
タテ組の方がスムーズだとも言われています。

現に日本では、一部を除いて新聞・雑誌はタテ組であり、
日本人はこの文字組みに慣れ親しんでいる
と言えます。

当社では、読みやすさ・伝わりやすさの観点から、
可能な限り、タテの文字組を推奨しています。

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