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マーケティングに関する専門用語の解説|FAQ

カスタマイズ

同じ規格の大量生産ではなく、
ひとりひとりに応じて誂(あつら)えること。
オーダーメイドの洋服や注文建築が
代表的なカスタマイズ商品と言えます。

このカスタマイズを
大量生産と同じコストで実現すること、
それをマス・カスタマイゼーションといい
製造業ではさまざまな取組みが行われています。

広告・販促の世界では、
ワン・トゥ・ワンマーケティング(別項参照)が、
マス・カスタマイゼーションに相当します。

カスタマー(顧客)という言葉は、
非常に重要なマーケティング用語です。

俗に2:8(にはち)の法則と呼ばれるものがあります。
二割のお客様の売り上げが
売上全体の八割を占めるという意味です。
かつてはそのような商品が多くあり、
その場合は、上位二割のお客様に
重点的に働きかけることが重要でした。

しかしロングテール法則というものも注目されています。
上位二割のお客様以外の方が
少しずつ色々な商品を買えば、
トータルの売上がかなりのボリュームをもつ
ことを言います。

これはお客様のニーズが多様化したことや
インターネットで少額・多品目の取引が
可能になったために起こった新しい現象です。
いずれもカスタマーと市場の性質を読み解くもので、
販促戦略を考えるために注目したい考え方です。

この考え方は、「見込客重視」という
当社の創業以来の基本ポリシーとも合致
しています。

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ターゲット・オーディエンス

いわゆる見込客のこと。
略してターゲットと呼びます。
商品を必要とし、
ある複数の属性を持ったグループのことです。

たとえば「首都圏の郊外に住む、専業主婦」のように、
一定のイメージで描けることが通例です。

当社の広告制作はこの言葉からスタートします。
「ターゲットは誰だ」
「ターゲットに合ったコピーになっているか」
など、最もよく飛び交う言葉です。

当社が掲げる、『効く広告』の実現のためには、
その商品を望む見込客を見つけ、
その人達に訴える
力の強い表現手法を使うことが、
一番の王道だからです。

多くの方に買ってもらいたいために、
『どんな方にもおすすめします』
というようなコピーも目にしますが、
当社とは180度違う考え方です。

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ティーチ&セル

お客さまに「教えながら、売る」という意味。
たとえば、パソコンや住宅、健康関連商品は、
快適で楽しい使い方を提案しつづけることで、
お客さまの満足も得られ、商品そのものも売れてゆきます。

一般にティーチの部分は、消費者啓蒙と呼ばれます。
これは商品や顧客知識に精通していなければ
できることではありません。

たとえば、調理器具のティーチ&セルには、
料理や食材に関する深い知識が必要です。
当社には長年の経験に基づいた十分なノウハウがあり、
事業として展開できる準備が整っています。

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フェイズ1~4(または、P1~P4)

フェイズとは位相、階層・段階という意味です。
柳田邦夫さんの著書『フェイズ3の眼』以来、
和製英語としても一般的になりました。

当社では、
企画から実制作の道筋を4つの階層に区分して整理し、
論理的に仕事を作り上げてゆくメソッドを意味します。
会話の中で、「P4(ぴーよん)が大切」など、
社内では、ごく日常的に使われている頻出単語です。

簡単に内容を記しますと、

P1:商品の特長や市場背景・開発意図などを
理解する段階。

P2:商品の見込客やユーザーを選定し、
取材し、理解を深める段階。

P3:P2で絞り込んだ見込客に対し、
どんな内容をどんな切り口で訴えるかという、
骨格を作る段階。
(「スジ」ともいいます。)

P4:具体的な表現技法や
コピー・デザインの質を吟味し、
仕事として仕上げてゆく段階。
(「アヤ」ともいいます。)

単なるアイデアや思いつきではなく、
このような思考のプロセスに従って仕事をする
のが
当社の手順です。

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リテイル・サポート

リテイルは小売、サポートは支援。
文字通り、メーカーあるいは卸売業者が
小売店を支援するためのさまざまな活動、
という意味で使われています。

当たり前のようですが、ひと昔前までは、
自社製品を売っていただいている小売店に対しての、
営業マンの役割の大半は
商談と納品で占められていました。

ところが、安定成長時代に入り、
小売店の出店スピートが弱まると、
店舗面積も増えないという状況を迎えました。

限られた売場でいかに競合他社に勝つかが大切になり、
単なる数字の折衝よりも、
小売店が売上げを伸ばすために有効な提案を
営業マンが行う必要が出てきました。

この営業マンの提案活動が
スムーズにできるように考えられたシステムが
リテイル・サポートです。

その内容は多岐にわたります。
目に見える一般的なものは、

  • チラシやWebでの販促支援 ・情報の提供・収集・管理代行
  • 売場の展示や演出の提案
  • セールスマン教育

などです。

販売促進には、対一般消費者だけでなく、
セールスマンや流通に働きかけることも含まれます。

リテイルサポートという言葉が一般的でなかった頃から、
当社では、流通向けのプロモーションやシステムを
いち早く提案
し、実績を残してきました。

今でも、当社の隠れた「お家芸」であり、
最も信頼を寄せられている分野の一つです。

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レスポンス

直訳すれば「反応」の意味ですが、
広告や販促の分野では、
数字に現れる結果・成果を意味します。

たとえば、新聞広告で
どれだけのお客さまにご注文を頂戴したのか、
展示会の案内チラシで
何名の方にご来場いただけたか。
具体的な実数や、パーセンテージで表される、
広告の効果測定のことです。

アメリカでは、
レスポンスの高低で広告の評価が定まります。
しかし日本ではイメージ広告が主流で、
広告の効果を問う意識はやや低いようです。

当社は、成果の得られる表現技術を採用し、
Webへの誘導、またWebそのもののアクセス解析など、
その成果を明らかにするしくみを盛り込むことを
ポリシーとして掲げている、
クリエイティブ集団です。

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ワン・トゥー・ワンマーケティング

お客さまを集団として一律に捉えることをやめ、
ひとりひとりのお客さまの事情や環境に応じて、
個別に対応していこう、という考え方に基づいた
マーケティング概念です。

この概念は、 従来一般的だった「マス・マーケティング」の
対比概念として登場してきました。

右肩上がりの成長が当然だった時代、
よい商品を適切な手段で告知していれば、
おのずから売れて行きました。

このような恵まれた環境では、
同じメッセージを大量に発信するだけで事足りました。
ひとりひとりのお客さまに応じた、
キメ細かいマーケティングは
二の次の課題となっていたのです。

ところが低成長時代を迎えると、
市場の拡大がかつてほど見込めない状況になります。
お客さまの数を増やすよりも、
ひとりのお客さまによりたくさんの商品を、
より長い期間にわたって購入いただくことが、
売上げ拡大の最大のポイントとなりました。

「市場占有率」から「顧客占有率」への、
方向転換が起こったのです。

そのためには、
重要なお客さまを見極め、暮らしや考え方を把握し、
丁寧な提案活動で商品をご購入いただくこと。
そして末永くご愛顧いただける関係づくりが、
何よりも重要になります。

この一連の考え方と手法が
ワン・トゥー・ワンマーケティングにほかなりません。

ワン・トゥー・ワンマーケティング、という言葉。
それが誕生する以前から、当社ではその概念に基づき、
企画・制作活動を展開
してきました。

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Webマーケティング

Webは当社の柱事業の1つとなっています。
ワン・トゥ・ワンマーケティングにとって
欠かせないメディアであり、
ティーチ&セルのための情報集積機能も
安価・スピーディに実現できるからです。

当社ではさらに、Web単独ではなく
セールスマン活動や印刷媒体など、
多種多様に媒体を組み合わせることにより、
新しいマーケティングのカタチを指向しています。
その一部は実際にいくつかの成功例として、
評価を得ています。(クロスメディア)

インターネットの普及により、
再びコピーライターの時代が到来すると、言われています。
よみやすく、わかりやすく伝わるという、
当社の基本ポリシーは、ネット時代における最大の強み
です。

海外を含めたWebクリエイティブの学習も
頻繁に実施されています。

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ソリューション営業

ただ単にモノを売るのではなく、
その場で本当に問題となっていることを明確化する。
それに対して解決(ソリューション)を
提案できる営業システムのこと。

そのためには、まず顧客にとっての問題点を発見、
識別、分析することが重要となります。

そしてその問題に対して、
具体的にどのような対策(施策)をとればよいかを
提案するのがソリューション営業です。

患者と主治医の関係のように、
高度な専門知識をもった専門家が
顧客にカウンセリングを行うかたちで、
意識できていなかった問題を発見、
それに対する処方を用意します。

当社は社員それぞれが担当の商品、
市場、顧客に対してエキスパートであり、
最適な解決策を提案できる

ソリューション営業を目指しています。

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リレーションシップ・マーケティング

足早に通りすぎる消費者の中から、
見込み客を判別し、積極的に話しかけ、
企業と顧客の双方にとって有益な環境を作り出すこと。
それがリレーションシップ・マーケティングです。

何億ものコストをかけて
無差別にテレビコマーシャルを流すのではなく、
顧客をしっかり一人の人間として捉え、
その顧客に合わせてカスタマイズされた情報を
提供
しようというものです。

そのために、顧客データを丹念に収集、蓄積、整備。
蓄積された情報をベースにして、
消費者一人一人と直に繋がる必要があります。

そうすれば単なる顧客を、
企業に長期間利益を与えてくれる
ロイヤルな顧客とすることができるのです。

今までは、そうした仕組みを作ることは困難でしたが、
コンピューター技術の発達とインターネットの普及で
企業と顧客が一対一で繋がることが容易になりました。

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クロスメディア戦略

当社が提唱する、メディア戦略。
膨大な情報をアーカイブできるWebサイトを核に
メディアをクロスさせて人と情報を動かします。

テレビコマーシャルでは、
住宅や家電製品など
伝えるべき情報の多い商品やサービスについて
見込み客に対し的確に伝えることは不可能です。

そこでWebサイトに膨大な情報をアーカイブし、
直接インターネットで見てもらいます。
必要に応じて、雑誌や野外広告から誘導したり、
携帯性に優れる印刷物と
組み合わせたりします。

情報の発信方法は、年齢、性別、居住地域など
見込み客の属性にあわせてカスタマイズ(個別加工)
することも可能です。
顧客一人一人に情報を送り分けることが必要な時代の
最強のメディア戦略がクロスメディア戦略です。

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ダイレクト・マーケティング

この言葉はかなり広い意味で使われています。
ひとことでいうと、
顧客のニーズに対して
きめ細かく対応したマーケティングのことをさします。

無店舗販売や業務用といった
特定の市場を標的としたマーケティングなどがあり、
企業の末端までパソコンが浸透し、
顧客や商品のデータベースが飛躍的に整備されたことで
さらに力を増してきました。

なかでも、顧客満足を価値基準にした
One to Oneマーケティング、
同じくデータベース・マーケティング、
リレーションシップ・マーケティングが
インターネットの普及で注目されています。

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