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当社の哲学

私たちのこだわりと方法論

私たち日本SPセンターの仕事の仕方には、
他の広告制作会社とは、ちょっと違うところがあります。
少しだけご紹介することにしましょう。

1、なぜ、社員のほぼ全員がコピーライター、プランナーなのでしょう?

約100人いる社員のうち、80人以上がコピーライター
兼プランナーです。
アートディレクターやデザイナー主体の、この業界では異例のこと。
なぜでしょうか?
それは、私たちの仕事は「意味の再編集」だと考えているからです。
クライアントが良い商品をつくればつくるほど、
そこには思い入れがあります。
いきおい、それを表現することは、
とても難しい仕事になります。
そのままでは、お客さまにはわかりません。
わかりやすい言葉への翻訳や、取捨選択が不可欠なのです。
そして、それができるのは、コピーライター、プランナーに他なりません。
クライアントのメッセージをわかりやすく、
そして「効く」メッセージに、これが「意味の再編集」です。

もうひとつ。

私たちの会社には、営業を専任としている人がいません。
営業を介して仕事をすると、話がうまく伝わりません。
いきおい、時間がかかります。間違いも多くなります。
ですから、私たちの場合はコピーライター兼プランナー自身が出向いて、
お話をおうかがいするスタイルをとっているのです。
これが、社員のほぼ全員がコピーライター、プランナーであることの、
もうひとつの理由です。

コピーライター、プランナーが主体だといっても、
デザインワークをおろそかにしているわけではありません。
少数だけど、コミュニケーションの本質をよく理解した
アートディレクターが社内に。
そして、優秀なアートディレクター、デザイナー、イラストレーター、
フォトグラファーたちのネットワークが張りめぐらされています。

また、当社のアートディレクターがクライアンントとの打ち合わせに同席し、
活躍する場面も増えてきました。
そこでは「意味の再編集」をしっかり意識しながら、
アートワークも含めた議論が繰り広げられます。
アートディレクターがコミュニケーションの本質を知り、
優れたキャッチコピーを書ける、
また、コピーライターと議論できることも当社の強みです。
同じく、コピーライターもアートワークの意味を学び、
キービジュアルの案を出します。
お互いの領域を尊重し、意見交換しながら
最高のアイデアを追求するのです。

的確な言葉とシンプルで力強いアートワーク。
これが私たちのモットーです。

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2、なぜ、「アンダスタンダブル」「リーダビリティ」にこだわるのでしょう?

メッセージをわかりにくく、伝わりにくくする原因が2つあります。
ひとつは、上にも書きましたが、ものをつくる側の思い入れです。
たとえば、ある新製品の市場導入プランをつくるのに、
会社におうかがいしたとしましょう。
技術者の方が、熱心に説明してくださいます。

「ざっとした特長は以上です。
でも、ほかにもこんなところがあって、
さらに、こんなことも言いたいし、
もちろん他社が言っていることは
とにかく全部忘れないようにしてください」。

あふれるほどの思い入れは、
ときとして、メッセージに混乱をもたらします。
交通整理がうまくできないのです。
伝わらないメッセージは、その背景にいくらいいお話があっても、
効果はゼロになってしまいます。
もうひとつは、表現者自身の「くせ」のようなものです。
コピーライターもデザイナーも、言葉やデザインをかっこよくしたい、
一ひねりしたいという「くせ」を持っています。
この「一ひねり」が、くせ者です。
それに、一ひねりしたがるコピーライターやデザイナーに限って、
「リーダビリティ=読みやすさ」には無関心なのも困ったことです。
長々と、区切りのない文章を書いたり、
黒い背景色の上に、読みにくい色の文字をのせたりします。

こんな、2つの原因があるからこそ、
私たちは 「アンダスタンダブル=わかりやすいこと」
「リーダビリティ=読みやすいこと」にこだわります。
ウェブやEメールの時代になって、
このことの重要性は、ますます高まりました。
ウェブでは、「読みやすさ」に「操作しやすさ」をプラスして、
「ウェブ・ユーザビリティ」という言葉もあります。
「ウェブ・ユーザビリティ」が良くないウェブサイトは、
ほとんど無価値といってもいいでしょう。
クライアントの貴重なお金を無駄にしないためにも、
私たちは「わかりやすさ」「読みやすさ」、
そして「ウェブ・ユーザビリティ」を大切にしているのです。

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3、なぜ、社外の「賞」を狙わず、社内で学習を積み重ねているのでしょう?

広告界には、いろんな賞があります。
しかしそのほとんどが、「成果」を評価の基準にはしていません。

デビッド・オグルビーは、言っています。
「私は広告を書くとき、それがクリエイティブであるとは言われたくない。
広告で興味を惹かれたので商品を買った、と言って欲しい」。

つまり、その仕事が販売にどう役立ったかが、私たちの成果なのです。
このような「成果」は、計りにくいものであることは確かでしょう。
しかし、少なくとも、それを評価しようという姿勢は大切だと思います。

社外でこのような評価の場がないため、私たちは社内で、
お互いの仕事をチェックし批評し合う場を、もうけています。
たとえば、「技術会議」「SP小賞発表会」などが、
それです。ここでは、印象批評ではなく、
「ものを売る」という目的に照らして、
私たちの仕事が効果的であったかどうかを確認し合います。
私たちには、社外の「賞」という勲章はありませんが、
私たちの仕事が何らかの形で、
販売に貢献したという誇りを喜びにしているのです。

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4、すべての仕事で、発想のガイドラインとなる
  「4つのフェイズ」とは何でしょう?

私たちが仲間同士で、あるいはクライアントと
仕事のことについて語るとき、しばしば、行き違いがおこります。
それは、広告や販売促進の制作物が、
あまりにも多くの局面を内包しているため、
何についての議論なのかが、わからなくなるからです。
たとえば、見出しについて、善し悪しを語るばあいにも、
「言っている内容が正しいのかどうか」「誰に語りかけているのか」
「表現の技術が高いのかどうか」など、
さまざまな方向からの議論が可能です。
そして、常にこれらが入り交じってしまうため、
混乱の原因になってしまいます。

私たちが 発想のガイドラインとしている「4つのフェイズ」とは、
これらの問題をスパッと整理して考えるために生まれました。
常にこのガイドに照らして考えることで、
より成果に結びつく制作物を、より効率的につくることができます。

フェイズ1.

もの(商品)「工場にヒントあり」というように、
すべての仕事はまず、商品そのものを熟知することから始まります。
商品の理解は、ハードとソフト(働き)の両面が必要なことは、
いうまでもありません。  

フェイズ2.

ひと(市場)「誰に言うか」があって、
はじめて「何を言うか」が決まります。
対象となる顧客の、暮らし、考え方、ニーズについての研究が必要です。
また、流通事情についても知らねばなりません。  

フェイズ3.

すじ(構成)「誰に」「何を」「どの順番で」
「どんなウェイトで」語るかが、構成です。
この仮説が、すなわち「切り口」。
これにアイデア(あや)をプラスしたものが、
仕事の大筋を決めるものです。  

フェイズ4.

つめ(仕上げ)「神はディテールに宿る」というように、
やはり「つめ」は大切です。
せっかくの、正しい方向性やアイデアも、
仕上げのまずさで台無しにしてしまうこともあります。
言葉とアートの完成度が問われます。  

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