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当社の哲学

ナマの言葉の
パワーに注目しよう。

~「証言」が生む、マーケティングの説得力~

メーカーや販売元に代わって、
ユーザーや関係者がその商品の良さを代弁する。
ここでは「証言」をこのように定義づけることにします

証言という手法は古くから用いられてきました。
平易な話し言葉で商品の魅力を伝えやすいからです。
しかしながら、その扱われ方は、
あくまで「傍証」としての役割にとどまっていました。
メッセージの主語は、あくまでもメーカーだったのです。
この「証言」が、最近かなり「日のあたる場所」に
踊り出てきていることにお気づきでしょうか? 
新聞広告に、カタログのイントロページに、
そしてウェブサイトのトップページに。
…手法の一つに過ぎなかった「証言」が
マーケティングメッセージそのものになってきています。
それはなぜでしょうか?

「2000時間の調理実験」これなら信頼できる

証言といってもさまざまですが、おおざっぱに分類すると、

1. 開発者・技術者
2. ユーザー
3. 識者

の3つに分けられます。次にそれぞれの証言の役割と
訴求効果を考えてみましょう。

証言の分類

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1、開発者・技術者の証言

意外なことに、商品開発や責任者の意図や熱意、
そして商品化にいたるさまざまな苦労は、
直接一般の消費者には伝わってこないものです。
しかし、人はこの部分に非常に興味を持ち、
そのプロセスに、感銘を受けるのです。
(「プロジェクトX」のヒットを思えばうなづかれるでしょう。)
工場や研究所には、部品や機械だけはなく
ドラマや苦労話が満ちあふれています。
これを見込客に伝えない手はありません。

「1年中、延べ2000時間、魚を焼きつづける調理実験を経て、
ようやくプログラムを決定しました。」
(SPセンター事例:商品はフィッシュロースター)

上の「」の部分は、ある調理機器の開発にまつわる証言を
カタログやウェブサイトに展開したコピーです。
このようなファクトを語れば、
商品の信頼性を充分に伝えることができるでしょう。

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2、ユーザーの証言

「満足した顧客は最良のセールスマン」であるだけでなく、
IT時代にあっては、
「最良のプレゼンテーターであり、最良の提案者」
とも言えるでしょう。
ロイヤルカスタマーであるほど発言の機会を待ち望んでいます。
「私はこう使っている、こんなに助かっている」
ということを声を大きくして言いたいのです。
この声はもっとも効くコピーであり、セールストークになります。
ユーザーの証言はバラエティに富んでいます。そこからは、

1. 開発者の思いもしなかった活用法が生まれる
2. 意外なターゲットの意外な使用シーンを発見できる
3. 訴求コンセプトのリメイクのきっかけになる

など、いくつかの新しい切り口が見つけられます。

「学会で日本の各地や海外に行くとき、
バッテリーが長持ちするのもよいです。」
「五十肩で肩から二の腕が痛い!
だが○○に買い替えて楽になった!」
(SPセンター事例:商品はモバイルパソコン)

このようなユーザー証言は訴求の切り口の発見だけではなく、
新しいマーケティングテーマの発掘にもつながります。

1. よりターゲットを絞り込んだピンポイントのプロモーション
2. 新しい提案の切り口探しにも有効です。

ユーザー証言の発展

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3、キーマン・識者の証言

医師・料理家・建築士
…いわゆるプロやキーマンの言葉を借りて、
商品の特長を語ってもらいます。
その道のプロならではの視点が、商品の一側面にスポットを当て、
商品の埋もれていた魅力を引き出すことにつながります。
単なるお墨つきや権威づけだけではなく、
新たなストーリーの発見につながります。

「手首をねじるコンロの点火などは、
リウマチ患者の苦手なもののひとつ。
タッチ操作のIHなら、患者はとても助かりますね」
(SPセンター事例:商品はIHクッキングヒーター)

コピーで「へぇ~!」という驚きを伝えよう

今まで述べてきたことから、お気づきでしょう。
証言には肉声の力強さをそのまま生かす
大きなパワーが込められています。

「世界中のもっとも過酷な環境で使われている○○を収集して、
分析することから始めました。」
「出張時の荷物は、仕事柄いつも50kg前後。
少しでも軽くて、頑丈で、大容量のものをと選んでゆくと
自然に○○になりました。」
「焼き魚の理想的な焼き方はなんといっても
{遠火の強火}の七輪。
○○はこの理想をめざしているんですね。」

いずれも、話し言葉でなくては伝わらない、
力強さやこれは!と思う驚きに満ちています。
洗練された表現や、 気の利いたフレーズではないかもしれませんが、
見込客の心を動かすパワーに満ちています。

まずはウェブサイトにファクトを蓄積することから

「肉声を伝えたいのはわかる。
でも、カタログでも広告でも紙面には限りがある」
こんなお声をよく耳にします。
しかし、私達はウェブサイトという
無尽蔵の情報倉庫を手に入れました。
さまざまな情報・声・事実を、一旦ウェブサイトに格納しながら
TPOに応じて、そのコンテンツを取り出し、
加工して再活用することもたやすくなりました。
まず証言をウェブサイトに集めてみませんか? 
すべてのマーケティング活動をそこから出発させるのです。
そして蓄積されたパワー・コンテンツを
カタログに、広告に、パブリシティーに、店頭に、
シームレスに展開させるのです。
(当社ではこの考え方をクロスメディアと称しています。)
こうすることで、商品の持つ魅力を、
限られた紙面と言う制約を受けることなく、
見込客に語ることが可能になります。

日本SPセンターが提供できるお役立ちメニュー

クロスメディア展開概念

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